Бренды, товарные знаки и аутсорсинг услуг в секторе финансовых услуг.
Значение, репутация и известность бренда влияют на наши решения о покупке товаров и услуг. Когда потребители покупают авиабилет на регулярный рейс у давно зарекомендовавшей себя авиакомпании, они ожидают иного сервиса, чем при покупке билета у незнакомого мелкого лоукостера. Сталкиваясь с эффективными удобными решениями, потребители формируют систему убеждений о вероятности качества продукта или услуги. Брендинг может передавать информацию о качестве обслуживания, позволяя потребителям соотносить прошлый опыт взаимодействия с компанией с будущим. Владельцы торговых марок могут получить некоторую экономию затрат на информацию убеждения, а потребители готовы платить больше за брендированные товары, чтобы избежать непредвиденных затрат из-за потери качества товара/услуги. Таким образом, владельцы брендов могут устанавливать более высокие цены, чтобы уменьшить информационную асимметрию. Но система аутсорсинговых услуг может стирать грань между ноунейм и брендовыми услугами.
Брендинг и товарные знаки различаются по своему предназначению и сути. Все товарные знаки являются брендами, но не все бренды являются товарными знаками. Владелец бренда может принять решение не защищать свой товарный знак, или бренд может не подлежать охране в соответствии с законом о товарных знаках. В первом случае некоторые держатели трейдмарк пользуются этим, передавая часть своей репутации аутсорсинговой компании, оказывающей услуги населению под прикрытием партнёрских соглашений. Некоторые потребители могут знать о «перемаркировке» и учитывать её при принятии решения о покупке, но другие не поймут, что конечный продавец прикрепил свой бренд к предложению другого поставщика услуг. Таким образом, потребители могут ошибочно связать переименованную услугу с прежним опытом, и тогда корреляция между опытом и брендом нарушается. Таким образом, схемы субподряда или аутсорсинга обходит многое из того, что пытается достичь брендинг. Товарные знаки выполняют три основные функции:
1) распространяют информацию о качестве товара;
2) как правило, указывают на происхождение и историю самого продукта, либо его производителя;
3) защищают репутацию владельца товарного знака.
Говоря кратко - товарные знаки помогают потребителям ассоциировать опыт или качество продукта с брендом и существуют для обеспечения добросовестной конкуренции. Они улучшают распространение информации и снижают затраты потребителей на поиск и устраняют путаницу (защищают от подделок на уровне закона). Вообще говоря, закон о товарных знаках запрещает регистрацию таких, которые направлены на то, чтобы вызвать путаницу или ввести потребителя в заблуждение, а поэтому при подаче на регистрацию тщательно проверяются.
Аутсорсинг в сфере финансовых услуг затрагивает все три функции. Во-первых, если потребители знают, что услуга предоставляется подрядчиками, они могут больше не доверять полностью услугам, оказываемым под этим товарным знаком. У них может возникнуть повод к справедливому беспокойству о том, что даже если этикетка остаётся прежней, опыт взаимодействия или качество услуги часто меняются при смене поставщика. Без большей прозрачности они не могут больше доверять владельцу трейдмарк. Такие «партнёрства» банков с финтехами создают информационную асимметрию, и потребители возвращаются к оценке своих решений о потреблении финансовых услуг от этой организации.
Однако даже если качество эквивалентно предыдущему поставщику (т. е. продавец действует в качестве контролёра качества, а не поставщика услуг), такая ситуация влияет на другие функции. Товарный знак в данных условиях не может выполнять свою функцию по определению происхождения, поскольку его достоверно очень сложно (а порой и невозможно) установить. Некоторые потребители связывают полезность или вредность взаимодействия с определёнными компаниями. Чтобы избежать каких-либо неудобств, потребители теперь должны убедиться, что такая компания не делегировала свои обязанности/функции, неизвестному для потребителя, контрагенту, в рамках партнёрского маркетинга. Отсутствие проверки делегирования увеличивает временные затраты потребителя на возможные проверку или переговоры перед совершением транзакции. Например, некоторые потребители могут возражать против взаимодействия с какой-либо компанией по моральным или этическим причинам. Но субподрядная схема делает цепочку доставки услуги до клиента непрозрачной.
Поставщики услуг B2B контролируют качество, в то время как продавец услуг формата «бизнес- розничный потребитель» сталкивается с проблемами репутации. Другими словами, поставщик услуг перекладывает часть затрат на некачественные услуги на продавца услуг. В этой ситуации отношения создают проблему «принципал-агент». Эти внешние факторы искажают стимулы продавцов и покупателей услуг, влияя на функционирование товарных знаков. С точки зрения закона о конкуренции, брендинг непатентованных продуктов (под так называемой «white label») является «примером того, как реклама бренда может ввести в заблуждение общественность и тем самым способствовать хорошо скрываемой монополии.
